深度研究丨消费升级下的「菜场」转型升级之道

原标题：深度研究丨消费升级下的「菜场」转型升级之道

说到消费升级，关系到基本民生的菜场不得不提。过去的老式菜场已经无法满足日益增长的消费需求。

图：传统老式菜场

随着城市更新、技术革新，更多的消费需求正在被逐渐满足。无论是追求效率、品质还是体验的消费者，均能在当下找到更合适的选择。

图：不同类型的新兴菜场

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效率型新兴菜场

随着人们对效率的要求越来越高，越来越多的人希望足不出户就完成购物。专门的生鲜电商平台也因运而生。这类“菜场”将效率做到优质，要么开到家门口、要么送到家门口，都是把效率做到优质的类型。这类菜场很好的满足了消费者对便捷、高效的需求。

生鲜类电商平台

以为每日优鲜、京东生鲜、一号店生鲜等代表的网络电商解决传统生鲜行业面临品质不一、服务意识薄弱、加工管理粗放等问题。

代表品牌：每日优鲜——市占率排名前列，近五成

每日优鲜凭借较长用户生命周期，高用户忠诚度，在网络电商平台与传统菜场的竞争中领跑。其2017年的用户规模及月平均活跃用户数领跑，占据行业半壁江山。

数据来源： Trustdata移动大数据检测平台

每日优鲜重点布置前置仓，建立足够高的壁垒。利用大量闲置物业，提升效率及物业价值。通过智能监控库存状态，损耗降低到1%，与行业较低 3％－4%，相比具备明显竞争力。在消费端通过智能检测库存降低损耗从而提供性价比高的产品。另外，通过社交的连接和传播提升消费者忠诚度与生命周期，抢占市场份额，从而变革传统菜场模式。

自动售菜机

另一种为消费者提供便捷购物方式的是自动售菜机。它的特点和优劣势：基于大数据智能技术，对库存进行检测，降低损耗，通过无人售卖机，深入社区，针对菜场购买在距离、时间、价格三大痛点，在更近、更快、更好三个维度给消费者带来更加体验。

以厨易时代、食行生鲜等为代表的自动售菜机是将互联网技术应用到菜市场变革上，通过全智能无人售菜与提货一体机，从而控制成本、大数据打通供销，按需生产，降低损耗等。

代表品牌：食行生鲜——日活用户3万人，复购率高

食行生鲜2012年创建于苏州，目前在上海、苏州、无锡已入驻超过2500多个小区，平均客单价40~50元，日活用户达3万多人，55%用户月复购率超过6次，2017年，其营业额达到5亿元人民币。

通过预定制消费+日配制+冷柜自提，构建了食行生鲜商业模式。拥有蔬菜、水果、肉蛋禽、水产等11种品类，5000多个SKU。此外，食行生鲜还可以通过后台的用户数据，对各类产品的需求进行预测，而基地可以“按需生产”。

食行生鲜大多选择小区、CBD商务楼、医院、学校、地铁站等公共闲置区域设点。每个社区投放6~7组智能柜。

图：食行生鲜智能柜

食行生鲜则打造全城社区买菜系统，做社区居民的买菜宝，送到楼下菜场价的理念，运用大数据及自动售菜机等科技手段，提升效率及购物者消费体验。

当然这类方式，售菜机的可选范围相对有限，而电商平台还是需要一定时间，同时对菜品的质量风险也比较大。并不适用于对品质需求高的消费者。

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品质型新兴菜场

品质型新兴菜场可以理解为传统老式菜场的升级版。此类菜场的特点是以更优质的产品和舒适的环境为卖点，价格相对传统菜场更高。

升级版菜场

基于传统菜场脏乱差的环境被消费者逐渐诟病，市场上出现越来越多的升级版菜场，主要提升了菜场的环境，并且增加了相应的配套，但是多数升级菜场的品类也有所减少。

代表品牌：万有集市——统一管理、统一收银、环境体验提升

万有集市是菜场升级改造典型项目，提升菜场环境，统一管理、统一收银，扫二维码追溯源头。除此之外还设置了中央厨房、咖啡馆、早教中心、理发馆、健身房、舞蹈房等配套，带动菜场的销售，同时为3-5公里居民提供高品质生活空间，通过模块化和服务集成进行规模扩张。

图：万有集市的产品特点

图：万有集市的产品模式

精品超市生鲜区

近年来，精品超市在生鲜区的打造上下了不少功夫，目标客群为中高端人群，以白领等对品质要求高、价格敏感度低的客群为主。整体消费环境、产品品质和价格都要高于升级版菜场。

代表品牌： MUJI生鲜蔬果区——简约和品质的理念覆盖到生鲜蔬果领域

以简约作为产品标签的MUJI果蔬店，整体以时尚明亮的简约原木工业风为主，生产商直接采购，提供绿色食品，同时销售非常适合佐菜的调料、蔬菜做的点心等300多种可供选择的食品杂货。以咖啡等配套，为城市中产阶级提供高品质生活方式。

图：MUJI生鲜蔬果区

房企涉足新兴菜场案例——新城吾悦超级菜场

除此之外，越来越多的房企也进入这一领域，除了华润、绿地外，新城也在最近发布了它超级菜场的战略——吾悦超级菜场。排名前列吾悦超级菜场将于今年12月22日正式在启东吾悦广场亮相，总建筑面积近8000平方米。

吾悦超级菜场是汇集“生鲜售卖、代客烹饪、厨艺课堂、居家美学、配套服务、加工体验、趣味互动“于一体，致力打造一站式、多元化的优质消费场所。值得一提的是，超级菜场有三大核心亮点，分别是：智能冷库、净菜服务及安全监测。

图：新城吾悦超级菜场

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体验型新兴菜场

体验型新兴菜场是品质型市场的再升级，以新零售为理念指导品类选择、空间布局，提供现场就餐和快速配送等服务。

通过数据化、智慧化的系统建设，实现品质和效率双重升级。

消费升级、技术革新的浪潮下，体验型新兴菜场的需求不断增强，而互联网企业和传统零售企业是该市场的两大供应主力。阿里、京东、永辉、苏宁等巨头均在快速布局中。

盒马鲜生和超级物种属于该类市场中的领军品牌。两者均采用了数据化、智能化的发展方式，但还是有所差异，前者依托大数据网络在消费体验方面优势明显，后者基于强大的零售网络，依托新技术优化供应链体系，在产品供应和质量上具备优势。

图：典型案例对比

代表品牌： 盒马鲜生——消费体验升级标杆

盒马作为新零售菜场的典型代表，通过大数据分析，确定品类及分布方式，SKU选择更有导向性；通过增加烹饪区，改善动线布局，多个出入口等方式，提升消费体验；配送标准达到3公里内较快半小时送货上门。

图：盒马鲜生线下空间

图：盒马鲜生生态链

此外，盒马与大润发合作，推出新品牌盒小马，将集中拓展三四五线城市。依托大润发供应链体系及盒马IT系统，盒小马由大润发负责供应链和门店运营管理，具体形式上盒马与盒小马有以下不同：1）店铺面积不同 2）配送体系及时长不同 3）盒小马没有餐饮区域。

图：盒小马实景图

代表品牌： 超级物种——供应链管理精细化提升产品品质

超级物种作为永辉超市布局新零售的排头兵，在新零售菜场中具备较强竞争力，并于2017年获得腾讯的投资，其竞争力主要表现为

定位中高收入白领人群，主打“高端超市+生鲜餐饮”；

供应链管理精细化，在源头采购、食品链加工、物流配送及对头管理等环节深耕细作；

快速扩展，抢占市场，1000-3000㎡规模大小，迅速布局各大重点城市核心商圈；

运营管理上采用合伙人制度的联营伙伴，提升效率，增强组织活力。

图：超级物种生态图

除此之外，菜场也被各种玩，李宇春的菜场，作为快闪店的形式，引入兴业太古汇，夜店风前卫设计，全镜面柜，酷炫的镭射灯光，阅后既吃糯米纸，腊肉恐龙、及席梦思面包将设计创意与菜场优质的结合在一起，彻底打翻对菜场的固有印象，为菜场的发展提供一种全新思路。

图：李宇春开了一家流行实验室之菜市场

作为一个蓝海行业，互联网企业、科技公司、房企及传统超市等多方入局。随着政策支持，居民消费升级，基础设施完善，行业未来具有较大的发展空间，短期房地产市场降温不可逆转，房企寻求新的业务增长点，如教育、养老、长租公寓等，菜场作为打通社区最后一公里，对于房企转型运营商具有非常重大的意义，房企竞争白热化的情况下，菜场或许为房企新业务布局提供一个方向。

编辑丨马燕娇