CEO TALK | 下半场房企要回归制造业

11月2日，由明源地产研究院主办的“2018年中国房地产总裁峰会”在上海举行。十多位地产大咖重磅发声，旭辉集团总裁林峰在现场发表了精彩演讲，分享了其对于行业、企业发展的思考。

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房企“死掉”的十种方法

向死而生、向阳而长。在前两个礼拜，三个字“活下去”引爆了媒体圈，大家想地产是不是到了最危险的时刻。政府看调控有所成效，客户来看是不是可以进场，同业来看反思能不能做得更好。

其实活下去和万科没有太大的关系，中国地产但凡有三家能活下来就有它，它不仅有市场化的竞争能力，更重要的是它现在有国企的属性。所以怎么活下去，是我们在座的很多中小企业更需要关注的。我们也探讨一下怎么活下去。

答案在哪里？每个人可能有不一样的答案，所以你问我我也不知道，因为你的情况不同，每个人的想法不知道，所以万科的新闻和舆论发布之后很多人在问，包括媒体朋友。我说我不知道怎么活下去，就像你知道了他成功的某些经验你不能成功，很难的，因为他还有其它的要素你不知道。

我在这里今天想跟大家讲的，怎么活下去我不知道，怎么死掉的我知道很多。我们看一看所有登山的路，你都可以看到，左边不是一块岩石是一个尸体，都是前人探路者的尸体，会变成一个标本让我们知道这个路上可能出现什么事故，我们可能以什么样的姿势死去。

排名前列种是小富即安和金盆洗手。

很早在福建发展的时候，城市里有一个地产的龙头老大，市场份额在当地排名排名前列，到现在已经没有项目了，他现在开了一家餐厅，让我的感觉像古惑仔大哥退出江湖开始一个新的生活。随着项目的退出没有规模的增长，是被动的退出。还有做的很不错的企业，主动选择退出，说金盆洗手也好，说葵花宝典也好，为了彻底的创新或者走新的创业之路，把原有的武功全部废掉，这是战略者的主动选择，也是地产的一种退出方式。

第二种是急功近利而走火入魔，像欧阳锋练蛤蟆功。

地产的案例就不举了，大家应该都有一些了解，增长太快，可能会有各项的相应的基础能力也好，管理幅度也好，人才也好，包括你的资金也好，这块的支撑不够，很可能快速的扩张，将会对你企业的生存有一定的影响。

第三种是作茧自缚又一错再错。

我们看到很多项目倒掉，好像是因为在错误的时间拿了错误的地，但是错误的地最多是在脖子上套了一根绳索，真正的原因是你把绳索挂到梁上再把板凳踢翻，你拿错了地，想用一个错误掩盖另外一个错误——你认为高价地做豪宅才能把这些钱赚回来，结果产品定位做错了，做豪宅、大户型、高配置，你在下一轮周期都没有解套的可能性，本来熬一熬有可能解套，但是你选错了，拿错地再做错产品，基本上就没有翻身的机会了。

第四种是过度拉伸导致经脉尽断。

把短钱长投了，本来资金这些钱都是有期限的，但是你做了拆迁、做了文旅、酒店、商业，这些短线的钱拖不动，资金的匹配和量的匹配出现了一些问题。

第五种是四两拨千斤最后千斤压顶。

是把小钱大投了，杠杆用得太大。我们把所有的资金链绷的太紧，小马拉大车，杠杆放得太大，我见过较大的杠杆，做到1比9的杠杆拿地王，我说你胆子真大。

第六种是剑走偏锋遇到了如来神掌。

踩红线和灰线的事不能做，不规范发展想走小路是不牢靠的。有一些行业规范下来的时候，原来所有以前能做的事，以后不能做了，别人能做的事你可能不能做，领导答应你的事，可能让他出面签字的时候不一定能做，包括北京这一轮商改住，耗死了一大批开发商。

第七种是下盘不稳则摧枯拉朽。

你的质量一旦出现问题，对企业是毁灭性的打击，原来上海闵行有一个楼倒倒的，倒一栋楼就是灭顶之灾。一旦银行停贷、客户停购，企业是扛不住的，压力会非常大。

第八种是吸星大法遭内力反噬。

规模扩得太快，如果没有利润和回款，就像吸星大法吸进来的内力，最后可能有反作用。比如并购，可以助推企业快速扩张，但是没整合好就没有用，有很多企业规模快速上去了，但没有带来现金流，没有带来利润，积累到一定程度是会反作用在自己身上的，这也是我看到一些企业最终退出的一个很重要的原因。规模很重要，但是没有质量的规模迟早会有副作用。

第九种是欲求仙药食豹胎易筋。

武侠小说里常有找到一颗仙丹吃了能抵30年功力，有些开发商也想一夜暴富，从政府手里谋取巨额利益，少奋斗30年。这很困难，哪怕成功了，出来混总归要还的。企业还是要脚踏实地，天上不可能掉馅饼。

 第十种是精气散乱而且六神无主。

有的企业做久了以后，没一个专业上有突出的成绩，跑冒滴漏，内力消耗、它的产品、服务开始全面的衰退、萎缩出现各种各样的问题，这样的企业老去的时候没有创新和进取心，属于寿终正寝。

旭辉集团总裁林峰分享观点

这些死法总结起来主要是五个维度：战略选择、项目踏错、资金问题、价值观偏差、管理能力。

战略踏错周期或主动选择退出；在错误的时间地点以错误的价格拿了错误的项目，又做错了产品；资金的错配，短钱长投或杠杆过大，周期一长或价格稍降都是致命的；想通过踩红线或特殊手段一夜暴富是行不通的，错误的价值观不会结出长久的果子；不管是工程质量、产品力、服务水平都是管理水平的问题，不会让你马上死掉，但会让你缺乏竞争力，每个漏洞都在耗散你的能量和资源，最终导致企业慢慢腐朽掉。

02

地产下半场房企要回归制造业

所以这些死因就是我们未来在怎么活下去的路上需要做一些关注的，同时我们也不要太悲观，因为他们一直在讲是不是地产到了生死存亡的时刻，我一直觉得地产下半场只是回归一个常态，并不是一个生死存亡的时刻，只是原来日子太好过了，现在回归正常的日子。

房地产支柱产业的地位是不会改变的，那么大的市场容量，10万亿的交易量是有需求支撑的，中国千人购买率也好，购房者的需求也好，还没有走到较高点，10万亿的容量不管是主观还是客观的，都很难改变，因为政府也知道没有任何一个行业能够完全取代这个行业。

城市化率还有很大的发展空间，两个需求是不会改变的，人口放开导致二胎增加，增加了需求和改善型的需求，也就是中央讲的美好生活。虽然房子面积数有了，但是七八十年代的房子可以推倒重建了，那些产品的品质在居住条件上是非常差的，所以可以做更新的需求，这块还没有改变。

另外，从中央的态度看，未来我推测地产市场很可能是高端的靠市场，因为高端的房子不管卖8万、12万、15万，跟普通老百姓没有什么关系，高端的产品完全市场化。

中端的靠政策，通过政策引导让中产阶级能够买上房。低端的靠政府保障，因为要保证人手一套房。

美国的次贷危机就是由这个引起的，美国为了让居者有其屋，鼓励银行给不符合条件的居民放款，最终爆发了次贷危机。中国整个居民杠杆不高，还是相对比较安全的。

所以这块我们也知道，这个核心定位意味着中国地产在未来的10年、15年都会存在，这个行业不会消亡，它已经存在了几千年，大家不要担心行业会消亡。

一个是有市场需求，第二个是政府精英在执政。政府只是不想房价快速上涨，对经济结构和金融泡沫带来压力，但是政府也不想房价下跌，下跌是直接把金融泡沫挤破了，既不符合中央政府稳定的意图，也不符合地方政府的意图。一降价会导致大量的老百姓闹事产生稳定问题，也会导致土地卖不出去。

虽然中央有强制要求不能涨，当然可能在不久的未来，按照中央的态度，应该是允许在一定范围幅度内的合理增长，比如说按照GDP上下波动两三个点，这种幅度平稳的增长，其实大家看房价的增长，涨的好像很多，把货币购买力，把通货膨胀系数跟二十年前人民币购买力同等看，只是起了保值同幅度增长而已，并没有说超幅度超的太多，最核心的还是看M2货币的总量会对地产价格的影响。

方方面面看地产中长期是有未来的，而且未来是光明的，但是行业要回归常态，什么叫常态？排名前列个是财务杠杆不能用那么多。前两年去库存把所有的杠杆放开来，以前房地产杠杆只有开发贷，从来没有用过这么多杠杆。

未来恢复到低杠杆，企业可以稳健的发展。

二是回归精细化的管理，房企不仅仅是抢到地、借到钱就可以了，更多的是琢磨产品和服务怎么做好，客户怎么服务好。

跟制造业比房企还是比较惭愧的，地产无论在科研投入、产品研发、服务水准上，还是过程的精细化管理，成本控制上比制造业差异很大。地产回归制造业也是一个常态，喧嚣之后回落，回落之后夯实，夯实之后才会有更长远的成长，这就是一种常态。

房地产要回到真正的手工艺人和真正的奋斗者手里，奋斗者的运气都不会太差的。市场是老虎、政策是老虎又怎么样，你只要跑得赢过隔壁老王就可以了，老虎吃完隔壁老王就差不多了，你还可以再跑15年，下一轮周期再来，你再跑得过隔壁老李。

所以我觉得房企回归到企业基本的管理层面很重要，找到每个企业独特的竞争力，树立你的护城河。这一轮下去，不管在去杠杆、长周期、稳增长等方面，做错的同业他们会碰到很大的压力，回归每个公司自己的基本管理层面，比学习别人的成功经验要好得多。

黑暗过后一定是黎明，房地产这个行业就是跟国家的国运捆绑在一起的，没有一个地方国运好房地产不好的，也没有一个地方国运差而房地产会好的，当然国运差所有的行业都差，房地产只是覆巢之下没有完卵，我们觉得黎明肯定会来的，像制造业企业一样，经过一段时间拼杀还是会回归的。

房企有了喘息的机会之后就要开始强身健体，做好企业该做的事，为客户创造增值价值，让客户为你投票。房企为客户创造增值价值让客户承认你，那个可能是房企走向黎明很重要的一条路。

就跟大家分享到这里，也与大家共勉，我们相信在我们大家共同努力下，地产行业未来会更好。我一直希望能够赢得更多媒体、更多社会、更多客户的尊敬。